Kürzlich haben wir die ersten Ergebnisse unserer Zufriedenheitsbefragung veröffentlicht, welche wir im Augst 2022 bereits zum zweiten Mal unter mehr als 3.000 Versicherungskunden durchgeführt hatten. In dieser hatten wir uns der Entwicklung der Kundenzufriedenheit und -bindung im Versicherungsmarkt gewidmet. Im aktuellen Beitrag möchten wir uns nun näher mit der Qualität in der Bearbeitung telefonischer Anfragen befassen, denn schließlich ist bei allem Digitalisierungsbestreben der persönliche Kontakt zum Kunden ein wichtiges Servicemerkmal.
In der Bestandskundenbetreuung übernimmt neben dem Vermittler auch der Innendienst die Rolle als betreuende Instanz. Als zentrale Serviceeinheit ist er Anlaufstelle für Kunden, die unter anderem Hilfestellung in Form von allgemeinen Informationen zum Versicherungsprodukt oder Unterstützung bei der Inanspruchnahme von Leistungen benötigen. Somit haben die Unternehmen gerade am Kontaktpunkt Innendienst die Chance, eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen. Die häufigsten Kontaktanlässe bieten sich dabei in der Sparte Kranken und in der Schaden-/Unfallversicherung im Rahmen der Leistungs- bzw. Schadenbearbeitung. Anhand der Kundenbefragungsergebnisse, welche wir turnusmäßig im Rahmen unserer Unternehmensratings erheben, zeigt sich, dass in der Sparte Kranken die höchste Kontaktfrequenz vorliegt. Hier reichen die Versicherten durchschnittlich 2,4 Mal pro Jahr Rechnungen ein.
Schaden-/Unfallversicherer kommen auf eine Frequenz von 1,2 Mal pro Jahr. Lebensversicherer bilden eine Ausnahme, da hier die Leistungsversprechen in der Regel erst nach mehreren Jahren eingelöst werden. Für alle drei Sparten gilt jedoch: Sind die Kunden mit der Betreuung durch den Innendienst unzufrieden, wirkt sich das auf die Gesamtzufriedenheit aus und kann letztlich auch negative Folgen für die Zufriedenheit mit dem Versicherungsprodukt haben. Damit vergeben die Versicherer auch ihre Chancen in der Neukundengewinnung. Denn unzufriedene Kunden empfehlen ihren Versicherer und das Produkt nicht weiter. Im Idealfall dient der Innendienst als kompetenter Ansprechpartner, der nicht nur Hilfestellung leistet, sondern dem Kunden über jeden Kommunikationsweg eine zufriedenstellende Lösung anbietet.
Bei der Zufriedenheit mit der Bearbeitung telefonischer Anfragen schneidet mit einem Indexwert von 71 Punkten in der aktuellen Befragung die Schaden-/Unfallversicherung im Spartenvergleich mit Abstand am besten ab (siehe Abbildung). Im Vergleich zur Vorbefragung deutet sich jedoch ein leicht rückläufiger Trend an. Gleichzeitig hat sich die Spannweite zwischen dem besten und dem schlechtesten Wert vergrößert. Hatte das schlechteste Unternehmen vor zwei Jahren noch einen Indexwert von 68 Punkten, liegt der Wert aktuell bei 63 Indexpunkten. Auch in der Sparte Kranken ist ein rückläufiger Trend erkennbar, wenngleich hier die Spannweite zwischen dem besten und dem schlechtesten Wert nahezu unverändert geblieben ist. Trotz vergleichsweise niedrigerer Kontaktfrequenz zeigen sich die Lebensversicherungskunden mit der Bearbeitung telefonischer Anfragen durchschnittlich zufriedener als noch vor zwei Jahren. Am besten bewerten die Kunden dabei mit jeweils über 70 Indexpunkten die Freundlichkeit und die Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter. Ein Blick auf die Spannweite zwischen dem besten und dem schlechtesten Wert bei der Bearbeitung telefonischer Anfragen verdeutlicht jedoch, dass sich nicht alle Versicherungsgesellschaften gleichermaßen positiv im Bereich der Telefonie entwickelt haben. Erreichte das schlechteste Unternehmen vor zwei Jahren noch 62 Punkte, liegt der Wert aktuell bei 59 Indexpunkten.
Ursächlich für die rückläufige Entwicklung in der Schaden-/Unfallversicherung ist vor allem ein Zufriedenheitsrückgang bei der Erreichbarkeit und der Freundlichkeit der Mitarbeiter. Hier spielen sicherlich die Großschadensereignisse, wie beispielsweise die Flutkatastrophe im Jahr 2021, und die damit verbundenen Herausforderungen für die Schadenabwicklungsabteilungen in den vergangenen zwei Jahren eine große Rolle. Denn diese Großschäden schlugen sich nicht nur finanziell negativ in den Büchern der Schaden-/Unfallversicherer nieder, sondern haben die Schadenabteilungen der Unternehmen auch personell an die Grenzen gebracht. Die Einhaltung von Servicestandards ist zu Zeiten dieser besonderen Schadenereignisse naturgemäß anspruchsvoller, da Kapazitätsausstattung und die Servicestandards auf einen mittleren Eingang an Geschäftsvorfällen ausgerichtet sind.
Aber auch die Entwicklungen während der Corona-Pandemie, wie zunehmender Kostendruck und Veränderungen in der Kundenkommunikation, haben die Versicherungsbranche vor einige Herausforderungen gestellt. So mussten die Unternehmen beispielsweise zu Beginn der Pandemie ihre technische Ausstattung und Schnittstellen innerhalb kürzester Zeit aufrüsten, damit ihre Mitarbeiter aus dem Home-Office heraus weiter bestmöglich mit den Kunden kommunizieren konnten. Gleichzeitig hat sich aber auch das Kommunikationsverhalten der Kunden verändert und der Bedarf an digitalen Kontaktmöglichkeiten ist gestiegen.
Gerade mit Blick auf die Kundenerwartungen hat die Digitalisierung in dieser Zeit zunehmend an Bedeutung gewonnen und wurde mit hoher Geschwindigkeit vorangetrieben. Um den Erwartungen gerecht zu werden, mussten Versicherer die etablierten persönlichen Kontaktkanäle mit digitalen Lösungen verbinden. Denn während die einen Kunden einen schnellen Zugang zu einem persönlichen Ansprechpartner per Telefon erwarten, präferieren andere mittlerweile auch Kontaktmöglichkeiten per E-Mail, Chat oder Self-Service-Lösungen. Auch wenn im Bereich der Self-Services bei einigen Versicherer noch Nachholbedarf besteht, hat die Branche in den vergangenen Jahren viel in den Kundenservice investiert. Neben dem Ausbau der Telefon- und Bestandsführungssysteme wurden auch die Kompetenzen der Mitarbeiter im telefonischen Kundenservice weiter ausgebaut, beispielsweise über regelmäßige Telefon-Coachings. Darüber hinaus hat sich auch die Prozessgestaltung in den Unternehmen gewandelt. Bisherige Abteilungs- oder Spartengrenzen wurden teilweise aufgelöst und übergreifend arbeitende Teams mit entsprechenden Fachkompetenzen und Fähigkeiten in der persönlichen Kommunikation für die Bearbeitung von telefonischen Kundenanfragen eingesetzt. Das fördert eine nahtlose Bearbeitung und Koordination in die einzelnen Fachbereiche und spart dadurch Kapazitäten und vor allen Dingen Zeit, wodurch die Kunden schneller eine Antwort erhalten.
Trotz der vielen Maßnahmen und (technischen) Entwicklungen ist die Zufriedenheit mit der telefonischen Kundenbetreuung in den drei Sparten teils zurückgegangen, was zeigt, wie anspruchsvoll diese Aufgabe für die Häuser ist. Dennoch haben es einige Versicherer in den vergangenen zwei Jahren bereits geschafft, sich auf die neuen Rahmenbedingungen und Anforderungen in der Kundenkommunikation einzustellen. Diesen Weg gilt es weiter zu verfolgen und sich in der Telefonie auch den verändernden Kundenerwartungen zu stellen. Denn ein Innendienst mit höchsten Serviceansprüchen schafft es nicht nur, die Beziehung zu Bestandskunden zu sichern, sondern kann auch zur Neukundengewinnung beitragen.
Autorin: Juliane Löffler (Senior-Analystin Assekurata Solutions GmbH)
