Lebensversicherer entdecken das Feld der Wiederanlage

Thomas Keßling, Analyst ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH  

Thomas Keßling

Auch im abgelaufenen Geschäftsjahr 2016 bekamen wieder zahlreiche Versicherungskunden ihre Lebensversicherung. Dass sich viele im Anschluss für ihr langes Sparverhalten belohnen, zum Beispiel in Form einer Reise oder Hausrenovierung, ist aus psychologischer Sicht nachvollziehbar. Doch verfallen längst nicht alle Kunden dem unmittelbaren Konsum. Aus verschiedenen Gründen ziehen einige auch in Erwägung, das bereits angesparte Geld in eine Anschlussversicherung zu reinvestieren, und erst in der Zukunft davon zu profitieren. Sie sind also dazu bereit, eine in der Zukunft liegende, im Idealfall größere Belohnung der sofortigen vorzuziehen. Psychologen sprechen hierbei von dem sogenannten Belohnungsaufschub („delay of gratification“). Für die Unternehmen eröffnet sich damit die Aussicht auf eine Wiederanlage der Auszahlungsgelder. Somit stellt sich die Frage, inwieweit sie die Entscheidung des Versicherten zugunsten des Belohnungsaufschubs beeinflussen können.

Denn für sie geht damit die Aussicht auf eine Wiederanlage der Auszahlungsgelder einher. In Zeiten schwacher Wachstumszahlen könnten die Gesellschaften so zumindest ihren Bestand oder zumindest einen Teil sichern. Darüber hinaus hat die Bindung eines Bestandskunden höhere Erfolgsaussichten als die Akquise eines neuen, völlig unbekannten Kunden. Versicherer verfügen nämlich nicht nur über die (Kontakt-)Daten, sondern haben auch Kenntnis über die Vertragshistorie und die tatsächliche Höhe der Ablaufsumme. Daneben dürften die meisten Bestandskunden bereits eine gewisse Affinität für das Unternehmen, die Vermittler und das Produktangebot haben. Zusätzlich zur Ansparsumme werden bei Ablauf von Renten- und Lebensversicherungen gegen laufenden Beitrag auch die entsprechenden Zahlungen des Versicherungsnehmers frei, die kontinuierlich weiter- bzw. wiederangelegt werden können.

Darüber hinaus sind die Cross-Selling-Potenziale beim Kunden sowie mögliche Absatzchancen bei Familienangehörigen nicht zu vernachlässigen.

Wachsende Bedeutung des unternehmenseigenen Bestands

Der unternehmenseigene Bestand der Gesellschaften rückt somit zunehmend in den Fokus, auch da die Leistungsauszahlungen der Lebensversicherer seit einigen Jahren ansteigen. Während im Jahr 2002 56,2 Milliarden Euro aus Lebensversicherungen ausgezahlt wurden, belief sich diese Summe 2015 bereits auf 82,3 Milliarden Euro. Davon entfielen 44,7 Milliarden Euro auf Kapitalbeträge aus der Hauptversicherung durch Ablauf und Erleben (2002: 29,9 Milliarden Euro). Vorläufige Zahlen zum abgelaufenen Geschäftsjahr 2016 lassen erwarten, dass dieser Wert erneut übertroffen wurde.

Diese Entwicklung hängt unmittelbar mit der Einführung des Alterseinkünftegesetzes (AltEinkG vom 05.07.2004) zum 01.01.2005 zusammen, mit dem der Gesetzgeber die Besteuerung von Altersvorsorgeprodukten neu geregelt hatte. Infolgedessen hatten viele Versicherungsnehmer speziell im Jahresendspurt 2004 zahlreiche Lebens- und Rentenversicherungen zu den damals bestehenden, steuerlich günstigeren Konditionen abgeschlossen. Hierbei handelt es sich primär um die sogenannten 5-plus-7-Verträge (5 Jahre Beitragszahlung, 7 Jahre Restlaufzeit), die aus Kundensicht äußerst attraktiv waren, da sie nach der damals geltenden Gesetzgebung mit Ablauf des Vertrages nach zwölf Jahren steuerfrei ausgezahlt wurden.

Potenzial weitgehend ungenutzt

Bislang schöpft die Assekuranz das Potenzial in Sachen Wiederanlage allerdings nicht vollständig aus, was die von Assekurata im Rahmen von Unternehmensratings durchgeführten Analysen und Kundenbefragungen rund um das Wiederanlagemanagement der gerateten Versicherer belegen. Von den knapp 2.000 Versicherten, die bereits in den Genuss einer einmaligen Kapitalzahlung kamen, haben nur etwas mehr als die Hälfte ein Wiederanlageangebot von ihrem Versicherer erhalten bzw. es als solches wahrgenommen. Ein weiteres Ergebnis der Befragungen ist, dass die Kunden das angesammelte Guthaben nicht gänzlich verplant haben. Immerhin ein Viertel der Versicherten, die ihrer Auskunft nach kein Angebot zur Wiederanlage erhalten haben, legen ihre Auszahlungen direkt wieder an, dann allerdings vor allem bei Banken oder auch bei anderen Versicherungsunternehmen, wobei letzteres die Wettbewerbsposition des Ursprungsversicherers besonders schmälert. Hier verschenken die Unternehmen die Möglichkeit, das Kapital mittels aktivem Wiederanlagemanagement im Unternehmen zu halten.

Auch auf Seiten der Versicherungsunternehmen offenbart sich das ungenutzte Potenzial. Zwar besteht keine allgemeingültige Definition einer Wiederanlagequote, in der Regel handelt es sich hierbei jedoch um das Verhältnis zwischen der Summe der im Unternehmen verbliebenen Beträge und der Summe aus den Auszahlungsbeträgen an Versicherungsnehmer. Dabei liegen die gegenüber Assekurata geäußerten Wiederanlagequoten der gerateten Versicherer im Durchschnitt der Jahre 2011 bis 2015 in einer Bandbreite von 8,0 % bis 31,3 %. Über alle betrachten Unternehmen hinweg beläuft sich das arithmetische Mittel auf 16,7 %. Mehr als ein Drittel weist dabei eine durchschnittliche Wiederanlagequote von unter 10 % auf. Allerdings erzielen einzelne Unternehmen auch höhere Quoten, eines übertrifft sogar die 30 %-Marke. Dies belegt, dass sich ein systematisches Wiederanlagemanagement auszahlt, wenngleich marktweit große Unterschiede festzustellen sind.

Diese Unterschiede ergeben sich unter anderem durch Zeitpunkt sowie Art und Weise der Kundenansprache. Dabei zeigen die Assekurata-Befragungsergebnisse, dass sich die Kunden doppelt so häufig für eine Wiederanlage des (gesamten) Kapitals entscheiden, sofern sie im regelmäßigen Austausch mit dem Versicherer beziehungsweise dessen Repräsentanten stehen. Ein regelmäßiges und nicht ad hoc durchgeführtes Kundenbeziehungsmanagement stellt somit eine wesentliche Voraussetzung im Wiederanlagemanagement dar. Zugleich zeigen die Assekurata-Befragungen, dass ein kurzfristiges Angebot (drei Monate vor Ablauf) oftmals einen höheren Einfluss auf die Entscheidung des Kunden nimmt als ein länger zurückliegendes Angebot (sechs Monate vor Ablauf). Unschlüssigen Kunden bieten Versicherer häufig die Möglichkeit, das angesparte Guthaben vorläufig auf einem „Park-Konto“ oder „Park-Depot“, in der Regel eine Art Girokonto, zu verwahren. Damit wird das Kapitel zumindest kurz- bis mittelfristig im eigenen Unternehmen gebunden, um den Kunden in der Phase seiner Entscheidungsfindung nicht an andere Institute zu verlieren. Allerdings bieten diese Konten analog zum eigentlichen Girokonto allenfalls eine geringe Verzinsung, so dass für den Kunden zeitnah eine attraktivere Lösung erzielt werden sollte.

Auch bei der Fragestellung, wer das Thema Wiederanlage beim Kunden platziert, zeigen sich Unterschiede. Geht die Initiative vom Vertrieb aus, liegt die Chance auf eine teilweise oder vollständige Wiederanlage deutlich höher im Vergleich zum Angebot durch den Innendienst. Somit sind Versicherer, die mit freien Vertriebspartnern zusammenarbeiten, in der Steuerung der Ablaufleistung eingeschränkter als Ausschließlichkeits-Versicherer, gleichwohl können auch sie die Erfolgsaussichten auf eine Wiederanlage durch geeignete Maßnahmen und Anreize erhöhen

Grundsätzlich sollten Versicherer neben einem systematischen Informations- und Wiederanlageprozess, welcher Mitteilungen über auslaufende Verträge und entsprechende Folgeprozesse (wie Besuchsaufträge für Vermittler) steuert, auch über zielgruppenorientierte Produkte verfügen. Ein auf die Bedürfnisse und Motive des Kunden ausgerichtetes Angebot ist dabei unabdingbar, was sich auf Grundlage der Kundenhistorie oder in einem anlassbezogenen Beratungsgespräch eruieren lässt. Dabei empfiehlt es sich, den Kunden in einer persönlichen und individuellen Ansprache für diese Produkte zu sensibilisieren.

Im Hinblick auf die Gestaltung der Altersvorsorge ist freilich zu konstatieren, dass die heute angebotenen Produkte nicht mehr dieselbe garantierte Verzinsung leisten wie noch vor einigen Jahren. Während Versicherungsnehmer 2004 noch einen garantierten Zins von mindestens 2,75 % erhielten, liegt dieser 2017 nur noch bei höchstens 0,90 %. Wie die aktuellen Deklarationen jedoch zeigen, bieten Lebensversicherer im klassischen Geschäft mit einer laufenden Verzinsung von 2,61 % im Vergleich zu anderen konservativen Anlageformen nach wie vor eine vergleichsweise hohe Rendite.1

Um den niedrigen Zinsen zu trotzen, drängen die Unternehmen vermehrt mit neuen Lebensversicherungsprodukten auf den Markt. Hier sind beispielsweise die Neue oder Moderne Klassik, Indexpolicen oder Hybridprodukte zu nennen. Neben dem Versprechen auf höhere Renditechancen erlauben diese Policen oftmals auch eine variable Beitragsauszahlung oder die zwischenzeitliche Entnahme des Guthabens, so dass sich Versicherte auch während der Laufzeit belohnen bzw. sich ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse spontaner erfüllen können. Neben der Absicherung für das Alter bieten sich aber auch, je nach individueller Lebensphase, weitere Themen zur Wiederanlageberatung an, beispielsweise die Absicherung des Pflegerisikos.

Fazit: Das Thema Wiederanlage verliert nicht an Bedeutung

Durch das Auslaufen der 5-plus-7-Verträge im Jahr 2016 ist der Markt der Wiederanlage stark in den Fokus der Versicherer gerückt. Allerdings sollten die Unternehmen hierbei nicht nach dem Motto „Chance vertan“ verfahren, denn durch die weiterhin verhaltenen Neugeschäftsaussichten in der Lebensversicherung nimmt die Konkurrenzsituation unter den Versicherern weiter zu. Zugleich besteht die Gefahr, dass Versicherte vermehrt zu anderen Anbietern wechseln könnten. Zumindest äußern einzelne Gesellschaften gegenüber Assekurata die Absicht, künftig gezielt um die Versicherten anderer Unternehmen zu werben. Aufgrund der langjährigen Kundenbeziehung haben die bisherigen Versicherer jedoch per se Vorteile gegenüber anderen Unternehmen. Wie die Frage nach dem Belohnungsaufschub lässt sich auch dies psychologisch erklären: Denn so scheut der Mensch doch eher die Veränderung und hält an seinen Gewohnheiten (hier: Versicherer) fest.  

1Vgl. Assekurata-Marktstudie zu Überschussbeteiligungen und Garantien 2017; ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH